Секрет успешных книг

Тайна, стоящая за самыми успешными книгами и фильмами

Ещё один вольный перевод Райана Холидея. В прошлый раз мы говорили о том, как и зачем читать сложные книги. Сегодняшний разговор — про ту единственную вещь, которая поможет вам сделать что-то великое и остаться в памяти людей, если вы — представитель творческой профессии: писатель, музыкант, актёр или… предприниматель.

Курсивом — мои примечания. На фото — Райан Холидей, писатель и маркетинговый гений. Подробнее о нём — в конце прошлого поста.

Райан ХолидейПредставьте такую картину: человек тратит все силы, чтобы написать книгу, бросает всё остальное, а затем, в разговоре с другим, куда более успешным автором, спрашивает: «Как сделать, чтобы книга продавалась? Что мне ещё придумать?»

И в этой ситуации, которая уже много лет знакома писателям, этот успешный автор даёт один из самых обескураживающих советов:

Лучший маркетинг, который ты можешь сделать для своей книги — это начать писать новую.

Это справедливо не только для писателя. То же и про актёра: лучшее, что он может сделать после съёмок в бомбическом блокбастере — это искать следующую роль. И про предпринимателя: после успешной продажи бизнеса (или его полного провала) лучшее, что можно придумать — начать новый бизнес.

  • Был бы «Крёстный отец» так хорош, будучи единственным фильмом? Но это трилогия, ставшая культовой.
  • Была бы «Илиада» настолько известной без «Одиссеи», или же пропала бы в веках?
  • Был бы таким популярным «Хоббит» без «Властелина колец»?
  • Было бы кому-нибудь дело до сонетов Шекспира, если бы он не писал пьесы? Или только комедии без трагедий? Или первую часть «Генриха IV» без второй части?

Постоянное создание нового — одна из эффективнейших маркетинговых техник, и этому есть множество примеров.

Так, автор «48 законов власти» Роберт Грин говорил, что продажи его книг стали расти только после выхода третьей книги. Этого оказалось достаточно, чтобы она вместе с предыдущими его работами воспринимались как серия. Три книги обеспечили достаточно продаж, чтобы ритейлеры занялись их продвижением.

Бестселлеры Насима Талеба — «Одураченные случайностью», «Чёрный лебедь», «О секретах устойчивости», «Антихрупкость» и «Рискуя собственной шкурой» — позиционируются как серия «INCERTO» (см. вебсайт Талеба), при том, что все книги можно спокойно читать по отдельности и в любом порядке, а между выпусками каждой из книг проходило несколько лет.

Вселенная книг Талеба (картинка кликабельная)Вселенная книг Талеба (картинка кликабельная). Изображение публикуется согласно лицензии CC BY 3.0


Мою первую книгу «Верьте мне — я лгу» издатель не продвигал, потому что я был неизвестным автором. Но после успеха третьей книги «Как решают проблемы сильные люди» я получил куда больше внимания.

Выпуская четвёртую и пятую книги, я был уже на слуху и получил хорошие места в книжных магазинах и бОльшие маркетинговые бюджеты.

А с шестой книгой «Perennial Seller» («Многолетний бестселлер», на русском не издавалась), я уже сам могу диктовать условия книжным маркетологам, и это они хотят, чтобы я был счастлив, а не наоборот. Потребовалось время, чтобы завоевать их интерес, и каждая новая книга помогала мне в этом.

«Моби Дик» не был первой книгой Германа Мелвилла, и не был последней. И хотя «Моби Дик», скорее всего, не получил моментального коммерческого успеха, он вряд ли бы стал классикой мировой литературы, если бы в какой-то момент Мелвилл разочаровался и перестал писать.

Моби Дик

Дело вот в чём: если вы хотите сделать что-то, что выдержит проверку временем, вам тоже на это потребуется время. Но это не значит, что нужно сидеть и ждать. Двигайтесь дальше.

То, что хорошая работа сама по себе состоит из нескольких частей, не просто наблюдение. Исследование, проведённое экономистами Аланом Соренсеном и Кеном Хендриксом, рассматривало этот феномен применительно к музыке. Выяснилось, что у групп, статистику которых анализировали учёные, с каждым новым альбомом продажи предыдущих альбомов повышались.

Исследователи пишут: «Различные закономерности в данных позволяют предположить, что источником раскрутки является информация. Каждый новый релиз побуждает часть малознакомых с группой слушателей искать информацию об исполнителе и приобретать его предыдущие альбомы». Фактически, из-за этого продажи не-дебютных альбомов увеличиваются примерно на 25%.

Это явление необязательно применимо к искусству. Apple могла продать iPod или iPhone, а затем переключиться на что-то другое, но не сделала этого. Уже больше десяти лет компания выпускает новые и улучшенные версии этих продуктов почти ежегодно. С каждым разом ожидания СМИ и покупателей только увеличиваются. Каждый новый продукт компании интегрирован с другими продуктами, что позволяет пользователям глубже погрузиться во вселенную Apple.

Вселенная Apple

Это было явной частью как бизнес-стратегии Стива Джобса, так и его личной стратегии. Джобс говорил: «Я думаю, если вы делаете что-то, и это у вас выходит довольно хорошо, то вы должны пойти и сделать еще что-то замечательное, не останавливайтесь на этом слишком долго. Просто нужно понять, что будет дальше».

Вуди Аллен и Мира СорвиноВспомните Вуди Аллена — он делает кино почти каждый год, и так почти полвека (с 1971 по 2017 год он «пропустил» всего два года — 1981 и 1991). Он объяснял это тем, что использует «количество» как способ достичь «качества». «Если вы снимаете много фильмов, — говорит Аллен, — то иногда выходит отличный фильм. Фильмы никогда не получаются такими, какими вы их представляете в самом начале».

Джерри СайнфелдДжерри Сайнфелд до сих пор проводит несколько шоу в неделю, и сейчас он так же строго относится к своему творческому процессу, как и он в те времена, когда идея о сериале «Сайнфелд» была просто шуткой между ним и Ларри Дэвидом.

Более того, Джерри постоянно отбраковывает и совершенствует свои постановки, вырезая около 10% материала каждый год, говоря, что он делает это так, как это делал Джек Уэлч с недобросовестными сотрудниками.

Это означает, что его шоу становится всё лучше и лучше (и никогда не выглядит устаревшим), оно у всех на устах, а зал всегда заполнен.

А вот комик Луи Си Кей, наоборот, каждый год меняет всё своё часовое выступление. Он совершенствует его, полирует, записывает и затем переходит к следующему. Каждый год у него есть что-то новое и захватывающее для СМИ, и его карьера летит вперёд как реактивный самолёт с тех пор, как он начал придерживаться этого принципа.


Холидей писал эту статью в начале 2017 года, до скандала с сексуальными домогательствами, разрушившего карьеру Луи Си Кея. Подробнее об этом можно прочитать, например, в Википедии.


«Вы переходите от проекта к проекту с сердцем во рту», — говорил писатель, один из создателей направления креативного нон-фикшн Джон Макфи. Конечно, отказываться от проверенного, отработанного материала в пользу чего-то нового — пугающая перспектива, но, как напоминает нам Макфи: «Ваша предыдущая работа никогда не напишет для вас следующую».

Каждый раз, когда вы делаете это, то не только прокачиваете свой уровень в выбранном вами ремесле, но и увеличиваете шансы создать что-то на долгое время. Это прокачивает и ваше портфолио, и вашу платформу. Фишка в том, что вы должны постоянно делать это — создавать, создавать, создавать.

Я не говорю, что вы должны сгоряча говорить «да» каждой возможности, и надеяться, что хотя бы одна из них окажется верной. Это ошибка, которую допускают большинство издателей, студий и лейблов.

Если бы они были проницательнее и концентрировались бы на долгосрочной перспективе вместо того, чтобы пытаться уловить модные новинки, о которых быстро забывают, им бы не пришлось мириться с такими высокими показателями неудач (большинство книг не становятся популярными, большинство групп остаются малоизвестными, большинство фильмов терпят неудачу).

Вместо этого мы должны быть открытыми широким возможностям, но при этом тщательно выбирать, к чему приложить руку. Мы должны взаимодействовать с идеями, которые имеют возможность быть вечными, потому что именно мы лучше всего их можем реализовать.

Вы не можете называть себя дизайнером, если сделали что-то в Фотошопе. Точно так же не каждый, кто издаёт книгу, является писателем. Он — просто человек, который опубликовал книгу. Лучший способ стать писателем — написать как можно больше книг, точно так же, как и стать предпринимателем, запустив не один бизнес. Лучший способ стать настоящим комиком, кинорежиссёром, дизайнером или предпринимателем — никогда не останавливаться, продолжать двигаться вперёд.

Очевидно, из этого правила есть исключения. Есть много блестящих авторов, которые создали только одну вещь. И, тем не менее, их до сих пор считают успешными предпринимателями точно так же, как и Харпер Ли — писательницей.


Убить пересмешникаХарпер Ли — американская писательница, лауреат Пулитцеровской премии и автор культового романа «Убить пересмешника», изданного в 1960 году.

До «Убить пересмешника» в послужном списке Ли было лишь несколько рассказов, а после она долгое время ничего не издавала, если не считать нескольких эссе, хотя и вела литературную деятельность.

Из-за этого Ли долгое время считалась «автором одной книги», однако за год до смерти, в 2015 году вышел второй её роман «Иди, поставь стороже», чудесным образом найденным литературным агентом Ли; сама рукопись второй книги была написана раньше, чем «Убить пересмешника».


Но разве мир не стал бы лучше, если бы Ральф Эллисон написал ещё одну книгу? Надеюсь, что и Марк Цукерберг когда-нибудь создаст другую компанию.

Недостаточно сделать одну большую работу. Вы должны попытаться сделать много их. Очень немногим из нас дано пожинать плоды успеха после первой удачной попытки. Но мы и не должны почивать на лаврах. Мы должны доказать миру и себе самому, что можем делать это снова… и снова.

Оригинал поста

Поделиться
Отправить
Класснуть